LA NUEVA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LAS EMPRESAS DE SECTORES INDUSTRIALES

Hoy abrimos una nueva categoría de artículos sobre la identidad corporativa de las empresas industriales. Creemos que es un tema que en los últimos 10 años ha tomado creciente importancia en las empresas pertenecientes a sectores distintos al de gran consumo, hasta desarrollar un nuevo tipo de identidad más compleja y global.

Para empezar definiremos qué es la identidad corporativa tradicional de cualquier empresa y qué diferencias encontraremos con su nueva formulación: En general, la identidad corporativa clásica es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Comúnmente incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas líneas maestras establecen cómo en que más habitualmente se refleja la imagen de marca son:

• Papelería Corporativa:
• Tarjetas de presentación ( visita)
• Tarjetón
• Hoja membretada (Con membrete)
• Hoja de Fax
• Sobres membretados (Además: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografía, etc.)
• Carpetas corporativas
• Invitaciones
• Uniformes

Por otro lado, las empresas tienden a definir sus objetivos a través de las definiciones de visión / misión desarrolladas por R. Kaplan y D. P. Norton. Según la propia definición de sus autores, la Misión de una organización es una frase concisa, con foco “interno”, de la razón de la existencia de la organización, el propósito básico hacia el que apuntan sus actividades, y los valores que guían las actividades de sus empleados. La misión está vinculada con los valores centrales y también describe cómo competir y generar valor al cliente. Por otra parte, la Visión de una organización es una frase concisa que describe las metas de mediano y largo plazo. La Visión es “externa”, orientada al mercado y debería expresar de una manera colorida y visionaria cómo quiere la organización ser percibida por el mundo.

Tanto la visión como la misión son conceptos de marketing que hacen referencia a aspectos internos de la empresa y normalmente no trascienden al exterior. En definitiva, lo más importante es tener un logotipo aplicado en hojas de papel y sobres de diversos tamaños, así como en el cartel de la fachada y en las cajas de embalaje. A todo esto le sumamos un catálogo de productos con buenas especificaciones técnicas, unas buenas referencias y ya tenemos todo lo necesario para vender a través de un departamento comercial. El problema sigue siendo que en muchas empresas industriales la cultura de la comunicación se percibe como un coste y no como una inversión.

Sin embargo, en la actualidad este modelo de comunicación tradicional está cambiando. Muchas empresas han llegado a la conclusión que con un buen producto y un logotipo no basta para vender. De hecho, ha cambiado hasta el producto que se vende, ya que pasamos de vender productos, familias, accesorios, etc. a vender know how, experiencia, confianza, tecnología, distribución, flexibilidad, servicios postventa… En definitiva, un cliente no nos compra un producto por el propio producto en sí, sino que nos compra una filosofía y una manera de hacer las cosas en las que él confía y apuesta por invertir su dinero. En otras palabras, apuesta por una marca / firma que le inspira buenas sensaciones comerciales.

Es obvio que tener un buen producto es imprescindible para triunfar pero si partimos de una base comercial mucho más amplia, pensaremos que para expresar todos los atributos de nuestra marca no basta con tener un logotipo aplicado en unas hojas de papel. Por tanto, es imprescindible que las empresas industriales entiendan y asuman la importancia de tener una identidad corporativa bien definida, que incluya sus valores como empresa, sus puntos fuertes y sus ventajas competitivas. Ser capaces de describir correctamente estos atributos será la manera más eficaz de añadir valor a sus propios productos y provocar así la compra y la fidelidad de sus clientes.

El resultado de este cambio de modelo de identidad corporativa obliga a las empresas industriales a definirse (o re-definirse) corporativamente elaborando un discurso que englobe quién es, sus valores como empresa, sus puntos fuertes, su experiencia y su know how, su política de responsabilidad social corporativa, su trato con el cliente, el CRM, etc. Todos estos atributos se tienen que desarrollar desde una perspectiva global, además de crear un slogan que los resuma en su conjunto, para luego describirlos individualmente con detalle. Si a esto le sumamos una imagen corporativa potente, adecuada a los nuevos tiempos y con un índice de recuerdo alto estaremos mucho más cerca de tener éxito en el mercado.

NUEVAS HERRAMIENTAS: NUEVOS MERCADOS Y POSIBILIDADES

El sector industrial se ha caracterizado siempre por tener una comunicación directa, sencilla y técnica. La mayoría de las empresas de este sector trabajan la comunicación desde el punto de vista práctico. Es decir, sin florituras ni mucha creatividad. Este hecho tiene una explicación sencilla: sus necesidades de comunicación se satisfacen con materiales descriptivos y con mensajes directos porque lo que de verdad importa es el producto en sí y sus características. Para conseguir ventas es necesario ofrecer una visión tanto global como especifica del producto, con sus detalles técnicos, sus tablas de rendimiento, etc.

Por este motivo el sector industrial siempre se ha caracterizado por la elaboración de una publicidad muy directa, que ayude lo máximo posible a las fuerzas de ventas a desarrollar su trabajo. No estamos hablando de valores de marca, experiencias con el producto, etc, sino que lo que realmente importa es si una máquina podrá llevar a cabo el trabajo de forma eficiente (máximo rendimiento y mínimo coste).

Durante muchos años la mayoría de los materiales fueron desarrollados por imprentas y pocas veces se recurría a un estudio gráfico, y menos aun a una agencia de publicidad. De ahí que también era bastante recurrente ver diseños “parecidos” en materiales de comunicación de distintas empresas.

Antes era suficiente con algunos anuncios en revistas técnicas, un catálogo de productos sencillo pero detallado, algunas fichas individuales de los productos/referencias más destacadas y una página web presencial (con información sobre la empresa, los productos, alguna documentación técnica para descargar y un contacto). Si a eso le sumamos la presencia en ferias ya tenemos el cocktail de comunicación más común de las empresas industriales.

Ahora bien, actualmente las ferias son necesarias pero aportan bastante menos rentabilidad. El precio del metro cuadrado es alto en muchos casos, la creación de un stand tiene muchos costes, por no hablar de todos los gastos de logística, hoteles, desplazamientos, etc.

Esta era la realidad hasta la llegada de las nuevas tecnologías. Actualmente esta situación está dando un giro de 180 grados a causa de la cantidad de público y nuevos mercados exteriores a los cuales tienen acceso las empresas de hoy en día.

Debido a la globalización es más importante que nunca estar presente en Internet, en las ferias, en los congresos y sobretodo, en los “caladeros de negocio” que hay actualmente. El problema es que estos “caladeros” están en la mayoría de los casos en Internet, en redes profesionales, en buscadores, etc.

Cada vez más empresarios detectan que la manera más rápida y efectiva de divulgar sus productos y servicios es a través de Internet, pero no simplemente teniendo una página y siendo pasivos, sino utilizando todas las herramientas que actualmente están a su disposición.

Por tanto, además de los métodos de comunicación tradicionales que ha utilizado desde siempre este sector, debido a la obertura de nuevos mercados gracias al avance de la tecnología de la comunicación, es realmente importante entender y utilizar las nuevas herramientas disponibles. El objetivo es rentabilizar y maximizar todos los esfuerzos realizados en comunicar los productos y servicios a los posibles clientes, que son de ámbito global, no local como hasta ahora.

En el próximo artículo trataremos de definir y clasificar las nuevas herramientas de comunicación disponibles para los empresarios.